Što su ekstenzije brenda? Da bismo to objasnili, treba najprije reći kako je riječ o dijelu brend-strategije koji nazivamo brend-arhitektura. Brend-arhitektura je odnos i veza između brendova određenog portfelja. Stvoriti ekstenziju brenda, najjednostavije rečeno, znači koristiti već postojeće ime brenda u drugoj kategoriji proizvoda.

Kada se kreće u ekstenziju brenda, najprije treba analizirati njegovo konkurentsko okruženje, zatim želje i kupovne navike potrošača kao i krovne asocijacije brenda koji ide u širenje portfelja. Ako krovni brend općenito ima pozitivne asocijacije, ali ima oslabljen tržišni udio, savjetuje se stvaranje ekstenzije brenda, tzv. portfelj Branded House, kao što je primjerice Virgin Mobile, Virgin Trains itd. Međutim, vrlo je bitno da ta ekstenzija po svojim asocijacijama bude slična krovnom brendu. Ako brend pri širenju portfelja želi napasti viši ili niži tržišni segment, ili cilja na različite ciljne skupine, onda se preporučuje portfelj House of Brands. Riječ je o imenima i vizualnom identitetu koji se međusobno jako razlikuju, ali su pod istim krovnim brendom, za što je primjer P&G.

Lansiranje ekstenzije brenda bitna je aktivnost kojom se jača položaj na tržištu, pomlađuje brend, osnažuju asocijacije na krovni brend, ali u isto vrijeme stvaraju i nove relevantne asocijacije koje potrošači žele ili konkurencija pruža, ili još bolje, koje nitko ne pruža, a tržište traži. Skup je to posao pa se od brenda očekuje da nakon lansiranja ekstenzije brenda ugrabi snažan tržišni udio, stoga je prodaja kao i uvijek najsnažnija motivacija svakog brenda, bilo krovnog, ekstenzije ili podbrenda. Naravno, snaga brenda mjeri se jedino njegovom financijskom vrijednošću pa je jedino ona mjerodavna.

Dobre ekstenzije brenda repozicioniraju krovni brend, cijeli portfelj, jer mu pružaju nešto što nije imao prije ekstenzije. Primjer za to je Coca-Cola. U želji da se pozicionira u zdravijem segmentu proizvoda, Coca-Cola je odlučila uvesti ekstenziju brenda Coca-Cola Zero koji ima komparativnu prednost punoga okusa, a nula šećera. Cilj je bio promijeniti postojeće asocijacije na brend u okruženju, odnosno na tržištu, sa sve većom prisutnošću proizvoda koji promoviraju zdravije življenje. Time je Coca-Cola uvela brend jednakog okusa, a boljeg za organizam, postigla je asocijacije na suvremeni brend koji brine o zdravlju kao i potrebama i željama svoje ciljne skupine. Coca-Cola je osim toga napravila odličan potez akvizicijom vode Glacéau, odnosno vode s vitaminima, te time ponovno osigurala borbu za modernog potrošača kojemu je važno zdravlje.